干货分享丨亚马逊广告高阶运营分析三步走之流量篇(上)

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关键词分类

亚马逊广告的第一步便是挖掘有价值的关键词,那么,什么样的词才是关键词,关键词可以分为哪几类呢?

△ 大词也叫类目词

举例:Table lamp

特征:范围大,需求相对模糊,但可以带来流量。

△ 精准词也叫核心词

举例:LED Table Lamp、BedsideTable Lamp

特征:修饰大词、类目词,需求进一步明确。

△ 长尾词

举例:Dimmable LED Table Lamp Black

特征:带有一个或多个属性词、需求非常明确,因此转化率较高。建议卖家挖掘更多长尾词,提高广告效果。

 

关键词来源渠道

了解分类后要考虑的是关键词怎么选?什么样的词才是好的关键词?

关键词可以通过这六个渠道来寻找:竞品listing、亚马逊搜索下拉框、类目词、搜索词报告、品牌分析、第三方工具

△ 竞品listing:包括竞品的标题、五点描述用了什么关键词,我们可以参考其产品的名词以及前后的形容词。

△ 亚马逊搜索下拉框:不同邮编下的亚马逊下拉框出现的推荐词不一样,每个地区消费者的搜索行为不一样,关键词也不一样。我们可以根据产品销售最多的区域,寻找邮编下下拉框比较匹配的长尾词。

△ 类目词:范围偏大,可以通过亚马逊平台的类目一级级查看,官方类目下对这个词的定义如果和自己的不一致,也可以将这个词添加进去。

△ 第三方工具:通过第三方工具挖掘和收集更多的词,Google trends、Keyword Tracker、KeywordTool等等

△ 品牌分析:品牌认证的卖家可查看,是亚马逊官方共享给品牌方的数据。卖家可查看关于你的产品在亚马逊上所有的搜索词,通过这些搜索词再参考和自己产品相关的长尾词。亚马逊的FBA数据,能反查ASIN的关键词,也能根据关键词找到高点击高转化的ASIN。

 

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搜索词报告

信息量最大的报告,是反映消费者实际搜索关键词的途径,可以帮助卖家优化广告。


第一步:下载商品推广广告的搜索词报告。

下载之后需要筛选,按照展现量或者点击量来,找到投放词和关键词的联系。建议查看点击量,由大到小排列。关注点击量大的词,再看它的转化率。主要关注7天转化率高于15%,转化率为0%的词。

第二步:确定调整目标,设定相应阈值。

主要看点击量、展现量、CTR、转化率等。点击量高,转化率高,可以手动添加。点击量高,转化率低,可以加否。

第三步:广告优化

将高绩效搜索词添加为手动广告关键词,否定无效流量,根据转化率情况查看listing

 

不同阶段的ASIN如何投放?

处于不同阶段的ASIN,我们该选择什么样的关键词和匹配方式去投放?建议将产品按照生命周期长短进行分类,明确定位产品。那么,不同时期,广告关键词如何运用?

△ 前期:竞争激烈的类目,建议打长尾词;低单价的标品类目打核心词。

△ 中期:判断标准,平均review数、转化率;大词、核心词可以放手动广泛。

当产品积累了一定量的评论和销量等历史数据后,建议开启大词的投放,并设置手动广泛。此时推广商品在品类中的竞争力和前期相比已经有了提高,投放大词并开启广泛匹配后最大化引流和收集高转化客户搜索词,不断利用客户搜索词报告去优化关键词选择。

△ 后期:持续用出单词打手动词组、手动精准;做好否定关键词和定期释放。

对于持续出单的客户搜索词,建立新的广告组去投放,设置词组匹配,并提高竞价。对于词组匹配出来的高转化客户搜索词继续拿出来,建立新的广告组,设置精准匹配,并进一步提高竞价。

 

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卖家分享

怎么样判断我想推广的产品处于哪个阶段?

1、首先看销量、星级和评论等历史数据的积累。如果一个品类中所售商品的平均评论数是500,我所推广的产品评论达到100条以上,基本认定产品进入中期。(每个品类不一样)

2、看自身产品转化率随时间变化的趋势,如果转化率(广告和自然流量)从5%上升到15%,基本认定产品进入中期。

3、如果产品上线半年或者1年,有几百条评论的积累,转化率稳定,基本认定产品进入后期。

 

商品投放

商品投放功能让买家通过搜索或者浏览与您的商品相关的品类、商品、品牌,来找到您的商品。商品投放到Listing页面,可分为:展示型推广SD、品牌推广SB、商品推广SP,怎么选择这三种广告产品?一句话概括为:根据你所需要的位置选择不同的广告产品。

 

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△ 品类投放:1、投放自己所在的品类;2、投放竞争对手所在的品类;3、投放大品类,通过特定品牌、价格或星级评分进行细分。

△ 投放类目:要细化。根据特定的品牌、价格范围、产品星级和配送来细化所要瞄准的类别;通过这种狭窄的细分方式,在保持能够与竞争对手一较高下的产品范围的同时,还可以接触到更广泛的受众。

△ 竞价策略:首次使用系统建议竞价,后期根据表现再进行调整。

△ ASIN投放:1、自动广告中的ASIN直接投;2、建议ASIN直接投;3、比自己表现好的竞品—保持价格优势;4、比自己排名略低的竞品或更新的新品;5、主页搜索自然排名首位的商品;6、自己的热销品。

 

商品推广广告竞价

固定竞价和动态竞价如何选择?

△ 固定竞价

以提升曝光为目标,可以用于推广新品时。通过固定竞价得到更多展现,同时提升点击与曝光。

△ 动态竞价-提高和降低

适用于单量逐步上升阶段,两周以上广告活动和每周大于50单的情况(每个品类不一样);

备注:前期使用固定竞价需要换成动态竞价时,不需要重新开启广告活动,请直接调整竞价策略。

△ 动态竞价-只降低

适用于预算和订单有限的情况,帮助控制广告整体花费,例如在清库存时(每周小于10单)

广告位调整竞价

广告位调价分为搜索结果页面顶部(Top of search)和产品详情页面(Product Listing)。广告位提高竞价可以让您获得高转化率的机会,从而提高整体ROAS。

到底要不要进行广告位调价?

如果你希望你的广告展示在 “搜索结果页面顶部”或者“产品详情页面”,就可以调整竞价比例。建议查看广告位报告,查看广告位的具体投放情况,如果ACOS较低,则可以选择加价。

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版权声明:赛盒ERP 发表于 2021-04-01 14:53:02。
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